老字号北冰洋“坐不住”闯入茶饮市场 力求年轻化布局争夺年轻客群

• 2021-08-31 14:08:49 来源：北京商报

老字号愈发“时髦”了。自北冰洋此前开设茶饮档口后，其首家独立茶饮体验店近日已开始试营业。北京商报记者在店内看到，除现制茶饮外，店内还包括烘焙欧包类、义利面包吐司食品，以及手机壳、帽子等文创周边商品。实际上，北冰洋求新求变早已有迹可循，曾推出多种口味、养生类汽水以及合作联名类产品。而赶新潮的老字号也并洋一家，同仁堂、吴裕泰、陶陶居等品牌此前均有所试水。不过，老字号“求变”并非易事，就北冰洋而言，如今进入茶饮赛道，如何在一票“年轻”茶饮品牌面前不显稚嫩，是接下来需要思考的问题。

入局现制茶饮

“北冰洋”味茶饮好喝吗?近日，北冰洋旗下茶饮品牌北平制冰厂花园路店正式开始试运行。北京商报记者在现场看到，该门店共分为两层，一层为茶饮制作区域，二层为堂食与文创展示区。门店内现制饮品主要分为鲜果汽水、鲜果沙冰、花果茶、绵绵冰甜品与酸奶五类产品，价格区间在18-35元不等。与目前市场上茶饮品牌相比，其定价并不算低。

除现制茶饮外，门店还售卖烘焙欧包类、义利面包吐司、北冰洋罐装饮料等食品，以及手机壳、T恤、帽子等文创周边商品。其中，手工巧克力礼盒、西式糕点、烘焙产品售价为10-79.9元不等。从装修风格看来，整体风格较为年轻化。门店工作人员表示，目前文创类产品仅能在线下门店和北平制冰厂线上小程序内购买，预计9月中旬，此类文创产品将在北冰洋京东旗舰店内上线。

除独立体验店外，北冰洋接下来将会布局多种形式的北平制冰厂门店。店员表示，北平制冰厂计划于年内开放8家门店，未来可能会开放加盟。当记者询问店员是否有布局北京以外地区门店的计划时，上述店员称，北平制冰厂将在其他省份开设主题快闪店，售卖文创及饮品，但由于配送与远程监管等问题，暂未有在其他省市开设独立体验店的计划。

关于北冰洋茶饮门店的布局规划，北京商报记者联系到北冰洋相关负责人，其相关负责人表示，此前曾在义利北冰洋园区旁的百年义利门店内试水了茶饮业务，接下来，将于年内开设8家门店。

寻新增长点

事实上，近年来北冰洋一直在通过年轻化布局争夺年轻客群。去年11月，北冰洋推出5个系列、共计13款主打养生健康的饮料。与以往不同的是，产品中首次加入了枸杞、桂圆、核桃等原料，同时推出的新款汽水也主打低糖低卡。从新品的包装及定位来看，北冰洋通过主打健康、国潮的方式面向年轻消费群体迈进的意图明显。

作为老字号，求变的心也不止北冰洋一家。此前，同仁堂开出“新方子”，推出网红饮品“熬夜水”，由于产品火爆，甚至衍生出了代购行业。大白兔奶糖不仅与美加净联名推出了“大白兔奶糖味润唇膏”，还与服装品牌乐町、香氛品牌气味图书馆合作，打造香氛、奶茶等网红产品;月饼“大佬“陶陶居，更是积极探索跨界尝试，先后与小黄人、颐和园等IP进行合作。如此看来，老字号“求变”的心可见一斑，在年轻化布局的过程中寻求差异化路径。

北冰洋入局茶饮市场似乎是希望利用现有的优势来带动其他品类的发展。和君咨询餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏认为，北冰洋具有较强的溢价能力和定价权，品牌力较强，尤其是在北京市场。餐饮行业连锁顾问王冬明指出，目前许多老字号品牌对于文化与体验店叠加的模式表示认可，形式通常为品牌文化带动子品牌，子品牌带动体验店，体验店带动周边，略为常见。北冰洋具有品牌知名度、现有资源及产品基础，如此布局的原因或许是希望利用主流产品，来带动文化体验店。

待市场检验

毫无疑问，对于老字号而言，经年累月积累的品牌价值是其的宝贵资源，也是老字号在新赛道上换挡超车的重要基础。做汽水，北冰洋信手拈来，但入局茶饮行业，无论是北冰洋还是其他跨界品牌能否在茶饮品牌激增的市场中突围仍有待市场检验。

文志宏认为，北冰洋在过去一直是一个工业化的产品品牌，更多的优势来源于产品化生产，在布局零售和连锁经营上其优势并不突出，仍需探索和经验的积累。对于北冰洋来说，创新和传承至关重要。许多保存至今的老字号都具备较高的产品品质或是文化内涵等核心价值，在面临新的市场环境时，认清自身价值，方能成为生命力顽强的老字号品牌。此外，市场与消费者需求都在不断变换，品牌要与时俱进，时刻保持年轻化状态，在品牌风格与营销模式中创新，跟上时代变化。

在文志宏看来，老字号品牌的价值并不完全在于历史的长短，在发展过程中保持年轻的活力，才能经受住时间的考验，也是老字号的意义和价值所在。从某种程度上来说，北冰洋的创新与探索值得肯定。

王冬明对北冰洋布局线下店的发展方向表示赞同，但需要根据新业务的定位和市场与现有的经营理念进行区分和匹配。“70、80后”消费者更加倾向于为北冰洋的怀旧和周边文化买单，但社会的主流消费群已经发生变化，若北冰洋未跳出原本的固有思维，随时代变化而变化，其成功率将大打折扣。(北京商报记者 赵述评 张天元)

标签： 意图明显 年轻化布局 年轻客群 茶饮市场

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